Tinerii din prezent consideră că independența financiară, luarea deciziilor și rezolvarea problemelor reprezintă repere ale maturității, în timp ce achiziționarea unei case și căsătoria sunt asociate de aceștia mai puțin cu starea de deplină dezvoltare. Generația „millennials” (persoanele care în prezent au vârsta cuprinsă între 18 și 34 ani) abordează ideea de fericire într-un mod radical diferit de cel al celorlalte generații, determinând implicații profunde asupra marketingului de brand. Aceasta este concluzia cercetării „În căutarea fericirii”(The Pursuit of Happiness), cel mai recent studiu global ZenithOptimedia, rețeaua din care face parte Zenith România, asupra vieții celor din generația Millennials, potrivit unui comunicat remis MEDIAFAX.
Pentru a înțelege rolul pe care îl poate juca un brand în viața tinerilor, studiul a analizat opiniile a peste 6.000 de „millennials” din peste 10 țări, în mediul digital.
Astfel, potrivit cercetării, „millennials” resping atât manifestările generației „baby boomer” (persoanele născute în perioada de explozie demografică de după cel de-Al Doilea Război Mondial), cât și aspirațiile consumeriste ale tinerilor din anii ’80 și ’90. De asemenea, „millennials” sunt generația cu cea mai mare înclinație către fericirea individuală. În contrast cu idealurile hedoniste ale generațiilor anterioare, tinerii din categoria „millennials” consideră sănătatea, stabilitatea financiară, cariera, educația și urmărirea propriilor visuri și pasiuni ca fiind definitorii pentru dobândirea fericirii. Această generație are nevoie să dețină controlul pentru a se bucura de avantajele libertății.
Recesiunea extinsă, dezvoltarea tehnologică și extinderea libertăților individuale le-au modelat atitudinea față de viață. Aceștia și-au creat conceptul de fericire pe baza unui cumul de factori, care se pot împărți în două categorii cheie: libertatea și controlul. Cei care dețin controlul carierei se declară cu 56% mai fericiți decât cei care nu au control în această zonă. Cei care au control asupra pasiunilor și intereselor lor sunt cu 55% mai fericiți. Iar cei care dețin controlul asupra vieții sociale sunt cu 35% mai fericiți.
Este vital pentru fericirea acestei generații să dețină „experiențe memorabile”. Este important pentru aceștia cum se manifestă ca indivizi, nu ce bunuri dețin. Astfel, nu este surprinzătoare importanța rețelelor sociale în viața lor, social media reprezentând principala platformă de expunere a poveștilor de viață.
Totodată, și perspectiva asupra maturității diferă de cea a generațiilor anterioare. Doar 17% dintre „millennials” văd în achiziționarea unei case un reper al maturității, și doar un procent puțin trecut de 20% consideră căsătoria un indicator al faptului că au devenit maturi. Mai puțin de jumătate (39%) văd în plecarea din casa părinților un element cheie al maturității lor. Reperele maturității pentru tinerii de astăzi sunt: rezolvarea problemelor (47%), luarea deciziilor (59%) și independența financiară (60%).
Cercetarea „În căutarea fericirii” a cuprins zece țări: Argentina, Australia, China, Franța, Mexic, Rusia, Spania, Emiratele Arabe, Marea Britanie și SUA.
Studiul calitativ online a avut un număr de 300 de participanți, iar cel cantitativ – 5.800 de participanți. Zenith a creat și un portal intern pentru a strânge comentarii și experiențe din cadrul rețelei sale, în peste 262 de birouri. Oportunitățile relevate de studiu au condus Zenith la conceperea unui „Manifest de Marketing”, care le permite brandurilor clienților agenției să se angreneze într-un angajament semnificativ și durabil cu generația „millennials”. Zenith România, parte a rețelei internaționale ZenithOptimedia, este una dintre cele mai importante agenții de comunicare din România.
